2月4日下午，廣東奧林匹克體育中心南側(cè)，由天河區(qū)與廣州文化集團(tuán)聯(lián)合打造的“大灣雞”奧體嘉年華正式開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)。寒假與春節(jié)前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，使這里迅速聚集起大量親子家庭與年輕游客。與以往不同的是，此時(shí)，十五運(yùn)會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)早已落幕，這兩只曾在賽場(chǎng)內(nèi)外頻頻“出圈”的吉祥物，正在一個(gè)全新的語(yǔ)境中繼續(xù)出現(xiàn)。
在多數(shù)人的經(jīng)驗(yàn)中，大型體育賽事往往是一種高度聚焦又十分短暫的公共事件。開(kāi)幕式與比賽期間，城市與賽事符號(hào)被迅速推至聚光燈下；而隨著賽事閉幕，注意力迅速轉(zhuǎn)移，相關(guān)形象也逐漸淡出公眾視野。然而，“大灣雞”的持續(xù)亮相，顯然并不符合這一慣常路徑。它試圖將賽事所生成的文化符號(hào)，繼續(xù)嵌入城市的日常生活之中。
從官方符號(hào)到民間“萌主”
十五運(yùn)會(huì)是我國(guó)歷史上首次由粵港澳三地共同舉辦的全運(yùn)會(huì)，其賽事吉祥物“喜洋洋”與“樂(lè)融融”自亮相便迅速走紅。
吉祥物的原型是粵港澳大灣區(qū)的代表性海洋生物中華白海豚，頭頂?shù)娜鶆t代表著粵港澳三地?！按鬄畴u”便是這次賽事吉祥物的民間昵稱。這一昵稱的走紅，帶有明顯的網(wǎng)絡(luò)自發(fā)性。相較于需要文化背景才能理解的象征性符號(hào)，“雞”這一意象，來(lái)自于粵港澳地區(qū)的日常飲食與生活經(jīng)驗(yàn)，理解門檻極低，幾乎不存在解釋成本。
2025年11月13日，本屆全運(yùn)會(huì)吉祥物在比賽開(kāi)始前和觀眾互動(dòng)。（圖源：新華社）
從符號(hào)傳播的角度看，“大灣雞”正是一種典型的“低語(yǔ)境文化符號(hào)”，即信息主要存在于編碼中，無(wú)需依賴特定文化背景即可理解?！按鬄畴u”的視覺(jué)呈現(xiàn)與文化所指之間關(guān)聯(lián)緊密，又與公眾日常生活高度重合，更容易引發(fā)情感共鳴，形成廣泛傳播。從“中華白海豚”到“大灣雞”的傳播，并未削弱其文化內(nèi)涵，反而在去專業(yè)化、去儀式化的過(guò)程中，擴(kuò)大了受眾基礎(chǔ)。
更重要的是，“大灣雞”并未停留在靜態(tài)形象層面。賽事期間，扮演吉祥物的年輕表演者通過(guò)翻滾、旋轉(zhuǎn)、蹲坐等富有“活人感”的互動(dòng)，讓一個(gè)沒(méi)有情緒的視覺(jué)符號(hào)，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚺c公眾產(chǎn)生情緒交流的公共角色。這種從“被觀看”到“能互動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，為其賽后傳播提供了重要前提。
另外，雖然“大灣雞”源于網(wǎng)友們的幽默創(chuàng)造，但官方并未對(duì)吉祥物的性格做硬性設(shè)定，而是將IP的塑造權(quán)交還給大眾。正是這種尊重民間創(chuàng)造、順勢(shì)而為的策略，讓“大灣雞”迅速?gòu)馁愂路?hào)蛻變?yōu)槌鞘形幕疘P。
從賽時(shí)流量到日常風(fēng)景
全運(yùn)會(huì)雖已落幕，但“大灣雞”的熱度不減反增。數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)特許商品銷售額已突破8億元，產(chǎn)品銷量超600萬(wàn)件。這一數(shù)據(jù)背后，是廣州市民乃至大灣區(qū)民眾對(duì)“大灣雞”的情感認(rèn)同與價(jià)值肯定。
賽事符號(hào)要在賽后繼續(xù)發(fā)揮作用，關(guān)鍵在于是否能夠嵌入城市的公共空間。相關(guān)研究指出，在線下傳播環(huán)節(jié)中，通過(guò)城市燈光秀、主題快閃店、互動(dòng)裝置等方式，將賽事符號(hào)部署于公眾日?；顒?dòng)場(chǎng)景之中，并與線上傳播形成協(xié)同，才能延長(zhǎng)其傳播生命周期。而城市IP的生命力，同樣在于持續(xù)的故事發(fā)生與互動(dòng)。
“大灣雞”正是通過(guò)恰到好處地融入城市公共空間，以及其豐富的內(nèi)容形態(tài)延續(xù)其熱度。
2月4日開(kāi)啟的“大灣雞”奧體嘉年華，集合了機(jī)動(dòng)游樂(lè)、球幕影院、親子互動(dòng)、美食市集、文創(chuàng)零售等多種業(yè)態(tài)，采用“線上預(yù)約、免費(fèi)入園、分項(xiàng)消費(fèi)”的智慧運(yùn)營(yíng)模式，降低了參與門檻，同時(shí)通過(guò)豐富的消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)商業(yè)回報(bào)，為文旅項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)提供了新思路。
廣州還計(jì)劃推出“大灣雞”主題雜技童話劇《萌動(dòng)奇跡》、規(guī)劃公交地鐵“痛車”及地鐵站主題座椅，“大灣雞”還將登上央視春晚舞臺(tái)。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的是，廣州計(jì)劃打造“大灣雞”永久IP公園，聯(lián)動(dòng)六運(yùn)會(huì)“陽(yáng)陽(yáng)”、九運(yùn)會(huì)“威威”等歷屆全運(yùn)會(huì)吉祥物，構(gòu)建體育文化記憶坐標(biāo)。這種從“流量狂歡”到“留量沉淀”的轉(zhuǎn)變，正是城市文化傳播運(yùn)營(yíng)邏輯的核心體現(xiàn)。
和《嘉禾望崗》歌曲的爆火一樣，“大灣雞”IP的成功，很大程度上源于它成功連接了大灣區(qū)民眾的共同記憶與情感共鳴，這同樣展現(xiàn)了廣州善于捕捉并放大公眾情感共鳴的能力。
奧體中心南側(cè)的“大灣雞”嘉年華，正是在這一邏輯下展開(kāi)的實(shí)踐。它不再?gòu)?fù)現(xiàn)比賽場(chǎng)景，也不強(qiáng)調(diào)競(jìng)技成績(jī)，而是通過(guò)輕量化、場(chǎng)景化的方式，將賽事符號(hào)重新引入節(jié)假日消費(fèi)與家庭休閑語(yǔ)境之中，成為真正的城市IP。體育場(chǎng)館在此不再只是“比賽發(fā)生地”，而成為賽事記憶繼續(xù)被激活的公共空間。
從賽事遺產(chǎn)到城市范式
放眼國(guó)內(nèi)外，大型賽事吉祥物在賽后仍能長(zhǎng)期發(fā)揮文化影響力的案例并不多。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的吉祥物Cobi、1998年法國(guó)世界杯的Footix，以及2022年北京冬奧會(huì)的“冰墩墩”，都曾在賽時(shí)或賽后短期內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈反響，但真正實(shí)現(xiàn)持續(xù)運(yùn)營(yíng)與公共文化轉(zhuǎn)化的例子依然有限。
正因如此，“大灣雞”在賽事結(jié)束后被系統(tǒng)性地繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，才顯得尤為少見(jiàn)。官方層面已明確提出，希望以該IP為核心，引導(dǎo)體育、文旅、文創(chuàng)與消費(fèi)的融合發(fā)展，將其打造為具有長(zhǎng)期影響力的區(qū)域文化符號(hào)。這一表態(tài)，意味著“大灣雞”被視為一種賽事遺產(chǎn)加以對(duì)待，而非一次性消費(fèi)品。
“大灣雞”從設(shè)計(jì)圖稿走向街頭巷尾，背后還有廣東作為制造與消費(fèi)大省的堅(jiān)實(shí)支撐。
十五運(yùn)會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)會(huì)徽及吉祥物設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人劉平云此前接受南方網(wǎng)的采訪時(shí)，曾深入剖析了大灣區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：“前端有廣美等機(jī)構(gòu)的原創(chuàng)力量；中端有東莞、汕頭、中山等地強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，它們是潮玩產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量；后端則有粵港澳大灣區(qū)這一龐大市場(chǎng)和完善的商業(yè)體系?！?/p>
正是這條貫通創(chuàng)意、制造與消費(fèi)的完整鏈條，讓“大灣雞”得以在賽時(shí)迅速鋪貨、賽后持續(xù)迭代。
但這種嘗試同樣面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。賽事IP若缺乏持續(xù)敘事與內(nèi)容更新，極易在脫離賽事語(yǔ)境后淪為“拍照背景”；若過(guò)度依賴節(jié)假日人流，其生命周期也將受到明顯限制。如何在公共文化屬性與商業(yè)開(kāi)發(fā)之間保持平衡，仍是這一模式能否走遠(yuǎn)的關(guān)鍵。
“大灣雞”的長(zhǎng)青之路不止于空間落地，更在于價(jià)值維度的拓展。劉平云認(rèn)為，未來(lái)可通過(guò)“從公共性到公益性”的轉(zhuǎn)變，讓吉祥物持續(xù)亮相于環(huán)保、海洋保護(hù)等公益活動(dòng)中；同時(shí)，通過(guò)版權(quán)轉(zhuǎn)讓、聯(lián)名合作等方式，進(jìn)入更多行業(yè)與產(chǎn)品中。
大型體育賽事終究會(huì)結(jié)束，但賽事所生成的文化符號(hào)是否隨之退場(chǎng)，取決于城市是否具備承接與轉(zhuǎn)化的能力。“大灣雞”能否成長(zhǎng)為一個(gè)長(zhǎng)期有效的文旅IP，尚需時(shí)間檢驗(yàn)；但至少，它已提供了一種值得觀察的樣本。當(dāng)賽事不再只是一次集中爆發(fā)的媒介事件，而是通過(guò)符號(hào)與公共空間的再部署，延伸進(jìn)城市的日常生活，賽事遺產(chǎn)的意義，才真正開(kāi)始顯現(xiàn)。
在這個(gè)意義上，“大灣雞”所承載的，并不只是一次全運(yùn)會(huì)的余溫，而是大灣區(qū)如何讓一場(chǎng)盛會(huì)，在賽后繼續(xù)發(fā)生的嘗試。
◆編輯：吳玉珍◆二審：鄭沛鋒◆三審：周亞平
